علمی
نقش شبکه های اجتماعی برتوسعه تجارت الکترونیکی
دی
نویسنده: امیر علی تقوی
چکیده
با توجه به اینکه در دنیای رقابتی امروز، افزون بر عوامل اقتصادی، عوامل اجتماعی نیز می تواند بر کسب وکارها تأثیرگذار باشند؛ شبکه های اجتماعی به منزله یک مشخصه اجتماعی، نیرویی محرکه و پایه ای، برای انسجام اجتماعی در تجارت الکترونیک نقش بسیار مهمی دارند. هدف این مقاله بررسی تأثیر شبکه های اجتماعی بر تجارت الکترونیک است . روش پژوهش این مقاله از نظر ماهیت ، توصیفی- همبستگی و از نظر هدف ، کاربردی است . جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریانی است که بواسطه شبکه های اجتماعی ، به تجارت الکترونیک پرداخته اند که با محاسبه فرمول کوکران، ۳۸۴ نفر با روش نمونه گیری تصادفی سیستماتیک با ابزار پرسشنامه ارزیابی شدند. طبق نتایج به دست آمده، تعداد دوستان شبکه های اجتماعی و همچنین تعداد کاربران شبکه های اجتماعی تاثیر مستقیم و معناداری بر تجارت الکترونیک دارند . در کنار آن ادراک اجتماعی و حس گروهی هم بر تجارت الکترونیک تاثیر مستقیم و معناداری داشته که این خود بصورت معناداری بر رضایت مشتریان تاثیر گذار می باشد.
کلمات کلیدی: شبکه های اجتماعی ، ادراک اجتماعی ، تعداد دوستان شبکه های اجتماعی ، تعداد کاربران شبکه های اجتماعی ، تجارت الکترونیک ، رضایت مشتریان
- مقدمه
در دیدگاه سنتی ایجاد یک پیشنهاد خرید برای مشتری ها به ویژگی ها و خصوصیات آنها ( مانند تاریخچه معاملات و خصوصیات اخلاقی انها در گذشته ) بستگی داشت .این دیدگاه در مفاهیم خرید به صورت چهره به چهره زیاد استفاده می شد . اما این شیوه برای تجارت الکترونیک نامناسب است چرا که در محیط تجارت الکترونیک با مقادیر زیادی از انتخاب های قابل دسترس مواجه هستیم.
در اواسط دهه ۱۹۹۰ ، زمانی که محققان تحقیقاتشان را در زمینه سیستم های پیشنهاد دهنده آغاز نمودند این تحقیقات به طور روشنی بر روی نرخ گذاری متمرکز بود . در اغلب فرمول ها ، مسائل پیشنهادی با تخمین نرخ که معمولا توسط کاربران داده می شد کاهش می یافت.
شبکه های اجتماعی ، کاوش ارتباطات مشتریان را فراهم می کنند ، بطوریکه این شبکه ها می توانند تاثیر بسزایی را در پیشنهادات مشتریان داشته باشند . برخی مشتریان دارای نفوذ بیشتری بر دیگر مشتریان هستند به عبارت دیگر در رفتار آنها موثر هستند . به همین گونه شبکه های اجتماعی به عنوان یک ” راهنما ” ویا ” پیشقدم ” شناخته می شوند .رفتار مثبت آنها ممکن است بر رفتار دیگر مشتریان مرتبط تاثیر بگذارد .با ورود محصول جدید دیگر مشکلی به عنوان ناشناس بودن این محصول وجود ندارد ( مشکلی که در عاملهای پیشنهاد دهنده سایت های تجارت الکترونیک وجود داشت ) . کافی است که این محصولات را به مشتریان رهبر معرفی کرده و با نشان دادن تمایل آنها برای خرید ، ناخودآگاه دیگران را وادار به خرید و یا بررسی محصول می کنیم .
شبکه های اجتماعی می توانند با نفوذ در مشتریان بالقوه نظرات خود را به دیگر مشتریان اعمال نمایند . بنابراین تحلیل شبکه های اجتماعی به عنوان یک ابزار قدرتمند به منظور تحلیل ارتباطات افراد ، پتانسیل بزرگی جهت ساخت پیشنهادات را فراهم می کند . همچنین با تقسیم شبکه های اجتماعی به چندین زیر شبکه مرتبط به هم می توان مشتریانی که دارای خصوصیات مشترکی هستند را دریک زیر مجموعه گنجانید . این قسمت به خواننده مقدمه ای از چشم انداز تحقیق ارائه می دهد که منجر به بحث و گفتگو در مورد مساله و طرح سئوالات تحقیق می شود.
- اهداف پژوهش
در این پژوهش سعی شده است پس از شناسایی ابعاد تحقیق گزاره های ذیل بررسی گردد :
- شناسایی تاثیر تعداد دوستان شبکه اجتماعی بر تجارت الکترونیک
- شناسایی تاثیر تعداد کاربران شبکه اجتماعی بر تجارت الکترونیک
- شناسایی تاثیر تجارت الکترونیک بر رضایتمندی مشتریان
- شناسایی تاثیر ادراک اجتماعی بر تجارت الکترونیک
- شناسایی تاثیر حس گروهی بر رضایتمندی از تجارت الکترونیک
- تجارت الکترونیک[۱]
به روند انتقال هر گونه کالا یا خدمات، بین فروشنده ( تاجر ) و خریدار به منظور کسب منفعت مالی برای تاجر و برآورده شدن نیازمشتری تجارت گفته می شود . برای تجارت الکترونیک تعاریف زیادی وجود دارد . بر خلاف مباحثی چون تحقیق در عملیات یا کنترل پروژه که دوران رشد و تغییر و تحول خود را طی کرده اند، اینترنت و مباحث مربوط به آن هنوز در حال تغییر هستند . بنابراین تعاریف آنها در هر دوره از زمان دست خوش دگرگونی است . در بین تعاریف موجود از تجارت الکترونیک کاملترین آنها عبارت است از : خرید، فروش و تبادل هر گونه کالا ، خدمات و یا اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری از جمله اینترنت . به عبارتی دیگر به تمام ابعاد تجارت و فرایند بازار سنتی ، که بتوان با اینترنت و تکنولوژی وب انجام داد تجارت الکترونیکی گویند . این نوع تجارت دارای بیشترین نفوذ در بین جوامع بوده و پایه ای برای دیگر روشهای تجارت از راه دور می باشد ( ادلمن ، ۲۰۱۰ ) .
براساس تقسیم بندی کلاین، اطلاق واژه تکنولوژی به تجارت الکترونیک، از حیث سیستم اجتماعی تکنیکی کاربرد است. تجارت الکترونیک به مثابه یک سیستمِ کاربرد از یک سو شامل مجموع های از تکنیک ها و سخت افزارها همچون رایانه ها و شبکه جهانی اینترنت است، و از سوی دیگر شامل مجموع های از مهارتهای انسانی و روابط اجتماعی همچون قراردادهای الکترونیک، پرداخت های الکترونیک، و گمرک الکترونیک است . از رهگذر تجارت الکترونیک محصولات ساخته شده، با هدف سود یا مصرف، مطابق الگوهای تجاری دادوستد میشوند. تجارت الکترونیک به عنوان یک سیستم اجتماعی تکنیکی کاربرد، ظرفیت های انسانی را از نظر سرعت عمل، آزادی و تنوع انتخاب، افزایش بازه زمانی دادوستد، کاهش هزینه ها، و افزایش کارایی توسعه می دهد. ( سلیمانی ، ۱۳۸۹ )
با توجه به ادغام شدن انسان در روند نظم بخشی ذخایر جهان توسط تکنولوژی، در این جا پرسش از هویت انسان سؤالی گریزناپذیر است. آیا در عصر تجارت الکترونیک می توان از هویت ثابت افراد سخن گفت یا این که تکنولوژی جدید اقتضائات دیگری برای هویت انسان ها دارد؟ در عصر تجارت الکترونیک، گرچه می توان مردمی را تصور کرد که با یک هویت مشخص در این یا آن فعالیت شرکت می کنند، اما فقط برای مدتی محدود که این هویت به فعالیت آنان کمک می کند و پس از آن، به هویت ها و فعالیت های جدید دیگری منتقل می شوند. درواقع چنین مردمی به جهت نداشتن یک جامعه بومی و یک مفهوم بومی از خویشتن ، پیشرفت می کنند. پیشرفت افراد در عصر تجارت الکترونیک به دلیل نبود یک هویت ثابت و برخورداری از هویت سیال تحقق می یابد. سبکی که چنین جامعه ای را اداره می کند از نوع اهتمامات شدید ولی کوتاه مدت است که همه چیز به منظور حفظ و پیشبرد ی انعطاف پذیر مهارت ها و استعدادها « باز سرهم کردن ها » و« از هم جداسازی ها » سیاست انجام می شود. با جهانی شدن اقتصاد، شرکت های چندملیتی خط های تولید را، که کارگران، نیروهای ماهر، مهندسان و متخصصان را گرد هم می آورد، به بخش ها ، مهارت ها و تخصص های بسیار خرد و پراکنده در سراسر جهان تجزیه می کنند و دوباره آن ها را به شیوه جدیدی سرهم می کنند ( همان منبع ).
- انواع تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک دارای انواع مختلفی می باشد . که در برخی از آنها دارای تفاوت های ناچیزی هستند . انواع تجارت الکترونیک عبارتند از : تجارت اینترنتی که خاص محیط اینترنت می باشد ، تجارت مبتنی بر دانش ، نوع خاصی از تجارت الکترونیک است که به معامله دانش می پردازد . تجارت اتحادی ، این نوع تجارت به فعالیت های گروه ها و انجمن های تجاری اشاره دارد . به گونه ای که تعداد مشخصی از تجار باتجربه با همکاری یکدیگر بنگاه های اقتصادی بزرگ و قدرتمندی بصورت الکترونیکی و مجازی ایجاد می کنند . از ویژگی های منحصر بفرد این نوع تجارت پشتیبانی از بیمه خدمات است . تجارت منطقه ای این اصطلاح به تجارت از طریق معرفی مکان اشاره دارد و با توجه به نیاز خریدار و خدمات فروشنده ، توسط متدهای جستجو نزدیکترین و مناسب ترین مکان خرید را پیشنهاد می دهد . تجارت سیار که شامل خدماتی از قبیل : بانکداری سیار ، خرید سیار ، جستجوی محل فروش ، بازیها و سرگرمی های سیار ، حراج های سیار ، مدیریت سیار انبار ، مدیریت خدمات کنشگر ، دفتر کار سیار ، آموزش از طریق تلفن همراه و پایگاه های اطلاعاتی و اطلاع رسانی بی سیم می باشد . و تجارت خاص هکرها این نوع تجارت خاص هکرها بوده و تاجران این روش توسط ترفند های غیر قانونی به صورت واسط بین فروشنده و خریدار عمل کرده و هزینه خرید خریدار را به نفع خود برداشت می کنند ( هنسل ، ۲۰۰۹ ) .
- راهکارهای بهبود تجارت الکترونیک
- محیط مجازی : استفاده از تجارت الکترونیک در محیط های مجازی موجب شبیه سازی این تجارت شده و با توجه به آنکه در این محیط ها کاربر می تواند به راحتی در مجتمع های تجاری قدم بزند ، کالای خود را انتخاب می کند ، آن را می بیند ، لمس می کند ، فروش در این محیط ها کارایی بسیار بالایی خواهد داشت. این شیوه مشکلات خریدار را رفع می کند ولی همچنان مشکل عدم اعتماد وجود دارد .
- شبکه های اجتماعی : استفاده از شبکه های اجتماعی با توجه به تجمع کاربران موجب افزایش اعتماد خریدار شده و آزادی عمل خریدار در انتخاب را بالا می برد . لذا کاربر در این شبکه ها تمایل بیشتری به خرید و فروش اینترنتی خواهد داشت .
- استفاده از خدمات نوین از سویی و کاهش هزینه ها ی سرمایه ای و عملیاتی از سوی دیگر موجبات رضایت هر دو طرف ( خریدار و فروشنده ) را فراهم می کند . از طرفی رشد تصاعدی تعداد کاربران این شبکه ها و تمایل روز افزون سایر بخش های تجاری در بکارگیری اینترنت و شبکه های کوچکتر یا فناوری مشابه ( همچون اینترانت ها ) به عنوان بستر فعالیت های تجاری ، کمیت و کیفیت مورد انتظار از کاربردهای اینترنتی را به صورت تصاعدی افزایش داده است . ( نیکو ، ۱۳۸۱ ) .
- شبکه اجتماعی[۲] چیست؟
شبکه اجتماعی یک ساختار اجتماعی است که از افراد یا سازمانها تشکیل شده است . سرویس شبکه اجتماعی روی ساختمان و شناسایی شبکه های اجتماعی آنلاین برای ارتباط افرادی که علایق و فعالیت های خود را به اشتراک می گذارند . و یا کسانی که اشتیاق به پیمایش در علایق و فعالیت های دیگران دارند متمرکز می شود. این شبکه ها بیشتر با هدف دوستیابی و تبادل نظرات و عقاید بین اعضا مورد استفاده قرار می گرفتند ، اما امروزه با هدف تجارت و اشتراک داده ها نیز مورد استفاده قرار می گیرند . شبکه اجتماعی توسط افراد مختلف جامعه با عقاید ، دانش ، میزان مهارت و سنین متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد و استفاده آزادانه کاربران از این نوع شبکه ها دارای مزایاو معایب بسیاری است . بطور ساده می توان این شبکه را به صورت نگاشتی از تمام رشته های مرتبط، میان گره های مورد مطالعه در نظر گرفت . با توجه به گستردگی جغرافیایی کاربران ، این نوع شبکه ها عموما در غالب یک نمودار شبکه اجتماعی نشان داده می شوند. شبکه اجتماعی می تواند یک چت روم ، فروم مباحثه ای یا گاهی اوقات یک سری توابع جاساز شده درون یک وب سایت فروشگاهی به عنوان یک سیستم پیشنهاد کننده اجتماعی باشد ( مهدی زاده ، ۱۳۸۹ )
- مطالعات انجام شده
- تحقیقات خارجی
– تحقیقی با عنوان ” نقش تجارت الکترونیک در ایجاد تصویری از یک موسسه آموزش عالی” توسط استفکو و همکارانش در سال ۲۰۱۵ صورت پذیرفت . نتایج نشان داد ارتباط معناداری بین ادراک تصویر ذهنی از اعضای هیئت علمی و وب سایت های آنها وجود دارد .همچنین نتایج نشان داد که بین نگرش دانشجویان و استفاده از ابزارهای تجارت الکترونیک ارتباط معناداری یافت میشود
– تحقیقی با عنوان ” پتانسیل تجارت الکترونیکی در شرکت های کوچک و متوسط در یک کسب و کار جهانی ” توسط سارورول و همکارانش در سال ۲۰۱۴ صورت پذیرفت . نتایج نشان داد که اگر چه خود اندازه شرکت یک نقطه ضعف است اما با برداشته شدن موانع تجارت الکترونیک در این شرکتها می توان راه را برای تجارت جهانی گشود .
- تحقیقات داخلی
– کابلی ( ۱۳۹۱ ) در پژوهشی نشان داد، شبکه های اجتماعی بر پایداری کسب وکارها، منابع مهم برای راه اندازی و توسعه پایدار کسب وکارها و دست یابی به ایده های جدید تأثیرگذار است و تأثیر مثبتی بر عملکرد کسب وکارها دارد.
– خزاعی ( ۱۳۹۰ ) طی پژوهشی دریافت، کس بوکار به ذی نفعانی نیاز دارد که طرفدارش باشند، از پیشرفتش پشتیبانی کنند، سرمایه های انسانی، اجتماعی و فیزیکی و مالی مورد نیاز برای پایداریش را فراهم آورند.
– الیاسی و همکاران ( ۱۳۹۰ ) در پژوهشی به بررسی نقش شبکه های اجتماعی در تشخیص فرصت های کارآفرینی پرداخته اند. نتایج پژوهش نشان می دهد، ابعاد چهارگانه شبکه های اجتماعی شامل منابع اجتماعی اطلاعات، ساختار روابط، محتوای روابط اجتماعی و شیوه های انتقال اطلاعات بر تشخیص فرصت کارآفرینانه اثر می گذارد.
- روش تحقیق
این تحقیق از نظر ماهیت و اهداف از نوع کاربردی هست و از نظر جمع آوری داده ها و اطلاعات لازم از طریق مطالعات و طراحی و توزیع پرسشنامه برای آزمون فرضیه ها انجام خواهد شد . جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان شبکه های اجتماعی ( تلگرام ) می باشند. در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی سیستماتیک استفاده شده است تعداد ۱۲ پرسشنامه بصورت پایلوت بین مشتریان شبکه اجتماعی تلگرام توزیع گردید . حجم نمونه با استفاده از فرمول زیر بدست آمده است:
n = pqz²/ ɛ²
با توجه به آنکه مقدار نسبت موفقیت در جامعه آماری ( p برابر ۰.۵ ) و مقدار نسبت عدم موفقیت در جامعه آماری ( q برابر ۰.۵ ) بوده و همچنین توزیع جامعه نمونه z برابر ۱.۹۶ بوده و برای محاسبه ɛ یعنی میزان خطا از اطلاعات بدست آمده از پرسش نامه پایلوت که ۱۲ عدد می باشد استفاده گردیده است .
مقدار انحراف از استاندارد هر یک از سوالات تحلیل گردید و کمترین مقدار آن ۰.۰۵ بود در فرمول استفاده شد .
ɛ= ۰.۰۵
بنابراین :
n= (0.5 *0.5 * (1.96)²) / (۰.۰۵) ² = ۳۸۴
بعد از محاسبه حجم نمونه ، روایی سوالات از طریق ضریب لوشه (CVR) و شاخص روایی محتوا (CVI) و همچنین پایایی آنها بوسیله آلفای کرونباخ ونرم افزار SPSS تایید گردید. در این پژوهش برای تحلیل داده ها جهت توضیح روابط بین متغیرها از مدل معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL استفاده شده است .
- بحث و نتیجه گیری
در توسعه مدل های کسب وکار نباید نقش موثر شبکه های اجتماعی را در توسعه و رونق امر نادیده بگیریم، شبکه هایی که ابزارهای بهینه و کم هزینه ای را برای تبلیغ تجارت های آنلاین فراهم کرده اند. طبق گزارش بی ای ای از مجموع ۵۰۰ خرده فروشی اینترنتی برتر جهان در سال ۲۰۱۳ میلادی، ۶۹ میلیارد و ۲۰۰ میلیون دلار درآمد از طریق پیوندهای شبکه های اجتماعی بدست آمده است. رقمی که رشد ۶۰ درصدی نسبت به سال پیش از آن را نشان می دهد، طی همین مدت تجارت الکترونیک در سطح جهان رشد ۱۷ درصدی را برای خود به ثبت رسانده است.باید بدانید که تجارت الکترونیکی برپایه شبکه های اجتماعی درآمد بالاتری نسبت به آمار درآمدی تجارت الکترونیکی بدست می دهد، این آمار همچنان با شیب نسبتا زیادی در حال افزایش است و حجم خریدهای اینترنتی از راه شبکه های اجتماعی بیشتر و بیشتر می شود تا جایی که پیش بینی می شود فیس بوک و تویتر در آینده ای نه چندان دور در کنار دکمه های پسند کردن، دنبال کردن و به اشتراک گذاشتن دکمه خرید کردن را نیز در پست های خود بگنجانند. موارد فوق در تحقیق ملایی نوشهر در سال ۱۳۹۲ مورد تایید قرار گرفته است. به صورت کلی نتایج ذیل در این مقاله مشخص گردید :
- تجارت الکترونیک اثر معناداری بر رضایتمندی مشتریان دارد .
- حس گروهی اثر معناداری بر اثر مثبت تجارت الکترونیک دارد.
- ادراک اجتماعی اثر معناداری بر اثر مثبت تجارت الکترونیک دارد .
- تعداد کاربران شبکه اجتماعی اثر معناداری بر اثر مثبت تجارت الکترونیک دارد .
- پیشنهادات
- در جهت شبکه سازی و ارتباط بیشتر با کسب و کارهای پیشین وپسین اقدام گردد .
- در جهت افزایش ادراک اجتماعی کسب و کار شبکه های اجتماعی پیشنهاد می گردد نسبت به طراحی وب سایت های اختصاصی جهت اخذ نظرات مشتریان اقدام گردد.
- در راستای ایجاد حس گروهی در شبکه های اجتماعی پیشنهاد می گردد نسبت به تشکیل شبکه های بین بنگاهی ، بخصوص با بنگاه های بزرگ که امکان استفاده از تجربیات بنگاه های بزرگتر را فراهم می کند اقدام گردد .
- فهرست منابع
- امیری طهرانی سیدمحمدرضا ، ( ۱۳۹۰ ) ، ” تجارت الکترونیک از دیدگاه فلسفه تکنولوژی” ، نشریه فلسفه علم ، دوره ۱ ، شماره ۲
- ازکیا ، مصطفی ، دربان آستانه ، علیرضا ( ۱۳۸۹ ) ، روش های کاربردی تحقیق ، انتشارات کیهان
- باستانی، س.، صالحی هیکویی، م. ( ۱۳۸۶ ). سرما یه اجتماعی شبکه و جنسیت : بررسی ویژگی های : ساختی، تعاملی و کارکردی شبکه اجتماعی زنان و مردان در تهران . نام ه علو م اجتما عی، ۳ .۶۳-۹۵
- بقایی راوری جواد,مقدسی علیرضا ، ( ۱۳۸۵ ) ، ” ارایه یک مدل سه بعدی از چالشهای پیاده سازی تجارت الکترونیک در ایران ” ، دانش و توسعه ، شماره ۲
- چامسکی، نوام و ادوارد هرمان ( ۱۳۷۷ )، فیلترهای خبری، ترجمه تژا امیر فخرایی، تهران: انتشارات موسسه ایران.
- حیدری سیدعباس,سعیدی نیما ( ۱۳۸۹ ) ، ” جذابیت وب سایت های تجارت الکترونیک ” ، مدیریت کسب و کار ، دوره ۲ ، شماره ۸
- خدادادحسینی سیدحمید*,شیرخدایی میثم,کردنائیج اسداله ، ( ۱۳۸۸ ) ، ” عوامل موثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک (مدل C2B) ” ، پژوهش های مدیریت در ایران ، دوره ۱۳، شماره ۲
- Aanes, M. M., Mittelmark, M. B., & Hetland, J. (2010). Interpersonal stress and poor health: The mediating role of loneliness. European Psychologist, 15, 3–۱۱.
- Arbuckle, J. L. (2010). Amos 19.0 user’s guide Chicago. Chicago, IL: SPSS.
- Braithwaite, D. O., Waldron, V. R., & Finn, J. (1999). Communication of social support in computer-mediated groups for people with disabilities. Health Communication, 11, 123–۱۵۱.
- Burke, M., Marlow, C., & Lento, T. (2010). Social network activity and social wellbeingIn Proceedings of the 2010 ACM conference on human factors in computing systems (pp. 1909–۱۹۱۲). New York, NY: ACM.
- Carpentier, F. R. D., Brown, J. D., Bertocci, M., Silk, J. S., Forbes, E. E., & Dahl, R. E. (2008). Sad kids, sad media? Applying mood management theory to depressed adolescents’ use of media. Media Psychology, 11, 143–۱۶۶.
- Cohen, S., & Hoberman, H. M. (1983). Positive events and social supports as buffers of life change stress1. Journal of Applied Social Psychology, 13, 99–۱۲۵.
- Cohen, S., & McKay, G. (1984). Social support, stress, and the buffering hypothesis: Atheoretical analysis. In A. Baum, S. E. Taylor, & J. E. Singer (Eds.), Handbook of psychology and health (pp. 253–۲۶۷). NY: Hillsdale.
- Diener, E., Sandvik, E., & Pavot, W. (1991). Happiness is the frequency, not the intensity, of positive versus negative affect. In F. Strack, M. Argyle, & N. Schwarz (), Subjective well-being: An interdisciplinary perspective (pp. 119–۱۳۹).Oxford, England: Pergamon Press.
[۱] – E-commerce
[۲] – Social network
